Immer mehr B2B-Unternehmen arbeiten mit b2b influencer zusammen, um gezielt Vertrauen in Entscheidernetzwerken aufzubauen und hochwertige Leads zu generieren. Doch ist das tatsächlich eine tragfähige Marketingstrategie – oder doch bloß ein überbewerteter Trend ohne nachhaltige Wirkung?
Zentrale Punkte
- Glaubwürdigkeit ist im B2B entscheidend wichtiger als im B2C – Fachwissen schlägt Unterhaltungswert.
- Micro-Influencer mit spezialisierten Themenfeldern erreichen gezielt relevante Zielgruppen.
- LinkedIn gilt als führender Kanal für authentisches Expertenmarketing im B2B.
- Langfristige Partnerschaften schaffen nachhaltiges Vertrauen und Positionierung.
- Erfolg wird anhand geschäftsrelevanter KPIs wie Leadqualität oder Pipeline-Wachstum gemessen.
Was genau ist B2B Influencer Marketing?
Im Gegensatz zum Konsumgüter-Bereich steht im B2B Influencer Marketing nicht Reichweite im Mittelpunkt, sondern fachliche Relevanz und Vertrauen. Unternehmen arbeiten gezielt mit Meinungsmachern wie Branchenexperten, Beratern oder Entscheider:innen zusammen, um Inhalte zu teilen, Einblicke zu liefern oder Markenbotschaften glaubwürdig zu verbreiten. Dabei spielen fundiertes Wissen und ein aktives Netzwerk in der Zielgruppe eine größere Rolle als visuelles Storytelling oder spektakuläre Reichweite. Genau darin liegt das strategische Potenzial der Zusammenarbeit mit Corporate Influencern im B2B-Umfeld.B2B Influencer: Mehr als ein kurzfristiger Hype?
Aktuelle Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Zu den wichtigsten Befunden gehören:| Messgröße | Wert | Bedeutung |
|---|---|---|
| Nutzung durch B2B-Marketer | 75 % | Bereits fest etabliert im Kommunikationsmix |
| Zuwachs beim Vertrauen | +49 % | Vertrauensbildung als primäres Ziel |
| ROI Influencer Marketing | 5,20 € pro 1 € | Hoher finanzieller Nutzen |
| Geplante Investitionssteigerung | 93 % der Marketer | Langfristige Wachstumsprognose |
Warum Unternehmen auf B2B Influencer setzen
Im Business-to-Business-Kontext zählen langfristige Beziehungen und belastbare Netzwerke. Influencer können genau hier unterstützen:Erfolgreich eingesetzte Influencer im B2B-Umfeld unterstützen strategisch beim:
- Vertrauensgewinn bei Entscheidungsträgern durch gezielte Empfehlungen
- Lead-Generierung durch Content-Glaubwürdigkeit
- Imageaufbau als Branchenführer durch Thought Leadership
- Pflege wertvoller Netzwerke über die Lifetime der Kooperation hinaus
- Einfluss auf Kaufprozesse in frühen Phasen der Customer Journey
Die richtige Plattformwahl im B2B
LinkedIn bleibt unangefochten die zentrale Anlaufstelle, wenn es um glaubwürdige B2B-Kommunikation geht. Hier interagieren Entscheider:innen direkt mit relevanten Fachinhalten. Aber auch Twitter/X eignet sich, insbesondere in technologieorientierten Märkten. Instagram wird 2024 verstärkt auch im Business-Kontext beachtet – vor allem bei authentischen Kurzinterviews oder Behind-the-Scenes-Inhalten durch Influencer.
Formate, die im B2B besonders gut funktionieren
Nicht jeder Influencer-Post erzielt automatisch Wirkung. Entscheidend ist das gewählte Format. Beispielhafte Content-Arten, die sich im B2B-Kontext bewährt haben:Besonders effektiv sind folgende Formate:
- Whitepapers mit Expertenzitaten zur maximalen Autorität
- Webinare mit moderierten Diskussionen zwischen Influencer:innen und Unternehmen
- Podcasts mit Insights aus der Praxis – gerne auch im Interviewformat
- Social-Media-Übernahmen für realitätsnahe Unternehmenskommunikation
- Fallstudien mit Erfahrungswerten zu konkreten Herausforderungen
Strategieplanung: So gelingt der Einstieg
Wer langfristig Wirkung erzielen möchte, braucht eine durchdachte Vorgehensweise. Einzelmaßnahmen verpuffen schnell. Mein Plan für erfolgreiche Kooperationen umfasst folgende Schritte:- Zielgruppenanalyse: Verstehe Buyer Personas und deren Informationsverhalten
- Influencer-Auswahl: Entscheide dich für echte Fachleute mit Einfluss – keine Generalisten
- Inhalte mit Substanz: Setze auf Qualität statt Lautstärke
- Kooperationsmodell: Gestalte die Zusammenarbeit langfristig mit klarer Rollenverteilung
- Erfolgsmessung: Definiere KPIs – etwa Anzahl qualifizierter Leads, neue Partnerkontakte oder organisches Engagement auf LinkedIn
Best Practice: Shopify schafft messbare Ergebnisse
Ein inspirierendes Beispiel zeigt Shopify. 2023 setzte das Unternehmen gezielt auf Testimonials erfolgreicher Online-Händler, die neue POS-Technologie vorstellten. Die b2b influencer trugen echte Erfahrungen bei – visuell, greifbar und relevant. Das Ergebnis: gesteigerte Markenbekanntheit, wachsende App-Nutzung, direkter Einfluss auf den Umsatz. Der Clou lag nicht im Produktfokus, sondern im echten Nutzwert der Inhalte. Vermittelt wurde nicht Werbung, sondern Erfahrung. Für B2B-Publikum mit Entscheidungsbefugnis ist das Gold wert.Wertschöpfung statt Werbung: B2B Influencer Marketing richtig gedacht
Statt kurzfristigem Aktionismus braucht Influencer Marketing im B2B Langfristigkeit. Entscheidend ist die Qualität der Beziehungen, nicht die Optik der Posts. Erfolgreiche Strategien entstehen, wenn ein Unternehmen auf fundierte Influencer-Marketing-Trends reagiert, relevante Inhalte bereitstellt und die Themenhoheit nicht dem Zufall überlässt.Fachliche Tiefe, authentische Sprache und Vertrauen schaffen nachhaltige Wirkung – nicht nur für Markenstärke, sondern auch für messbare Vertriebsziele. Wer b2b influencer als strategisches Bindeglied zwischen Zielgruppe und Unternehmensleistung einsetzt, hebt sich dauerhaft im Gedächtnis seiner Entscheider:innen ab. Der nächste Schritt? Eine strukturierte langfristige Kooperation statt kurzfristiger Buzz-Kampagne.Herausforderungen und häufige Stolpersteine
B2B Influencer Marketing verspricht viel, hat jedoch auch seine Tücken. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, den richtigen Influencer auszuwählen. Nicht alle Expert:innen, die über Fachwissen verfügen, sind zwangsläufig auch wirkungsvolle Kommunikatoren. Zudem spielt die Reputation in der Branche eine große Rolle: Sobald sich Zweifel an der Glaubwürdigkeit einer Person ergeben, wirkt sich das negativ auf das Image des kooperierenden Unternehmens aus.Ein weiteres Hindernis können hohe Erwartungen im Vertrieb sein. Influencer-Kampagnen entfalten ihre Wirkung oft nicht sofort, sondern bringen erst nach und nach neue Leads und anhaltendes Markenvertrauen. Wenn zu schnell konkrete Verkaufsziele eingefordert werden, geraten alle Beteiligten unter Druck. Dadurch entsteht das Risiko, dass Inhalte weniger wertvoll ausfallen oder nur noch auf Werbebotschaften abzielen.Zudem müssen Compliance- und Transparenzregeln im B2B besonders streng beachtet werden. Im technischen oder pharmazeutischen Bereich etwa sind spezifische Vorgaben zu Produktinformationen einzuhalten. Ein Influencer ohne entsprechende Kenntnis der Richtlinien kann schnell in Konflikt mit legalen Bestimmungen geraten. Hier lohnt es sich, von Beginn an klare Prozesse zu definieren und ggfs. fachliche Unterstützung einzubinden.Kontinuität und Skalierung
Der Erfolg einer B2B Influencer Kampagne hängt stark davon ab, inwiefern Unternehmen auch nach der ersten Kooperation am Ball bleiben. Ist die Partnerschaft beendet, verpufft häufig der positive Effekt, wenn kein weiterer Aufbau von Inhalten oder gemeinsamen Formaten erfolgt. Daher ist es ratsam, sich frühzeitig auf einen längeren Zeithorizont festzulegen.Skalierung spielt dabei eine Schlüsselrolle: Setzt ein Unternehmen mehrere Influencer parallel ein, lassen sich verschiedene Themen und Zielgruppen abdecken. Allerdings steigt mit jedem weiteren Kooperationspartner auch der organisatorische Aufwand. Unternehmen sollten daher intern klären, wie viele Kampagnen parallel realistisch betreut werden können und ob das Budget für eine breit angelegte Strategie ausreicht.Langfristig kann man sich so einen eigenen „Influencer-Pool“ aufbauen – mit Expert:innen verschiedener Fachrichtungen, die jeweils für unterschiedliche Content-Formate oder Zielgruppen stehen. Dieser Pool gilt als strategisches Asset, das im Laufe der Zeit immer wertvoller wird, da sich das wechselseitige Vertrauen zwischen Influencern und Unternehmen festigt.Integration in die Gesamtstrategie
B2B Influencer Marketing darf nicht isoliert betrachtet werden. Nur wenn es sich sauber in die Gesamtstrategie eines Unternehmens einfügt, kann es seine volle Wirkung entfalten. Das bedeutet, Influencer-Aktivitäten in den klassischen Marketing- und Vertriebsprozess zu integrieren und gezielte Schnittstellen für die Zusammenarbeit zu schaffen.So sollten Influencer beispielsweise Einblicke in Produktentwicklungen erhalten, um fachlich fundiert kommunizieren zu können. Gleichzeitig können sie Feedback aus dem Markt zurückspielen. Entscheidend ist dabei, nicht den direkten Vergleich mit B2C-Mechanismen zu ziehen. Während im Endkonsumentenbereich oft schnelle Kaufimpulse gesetzt werden, spielen im B2B-Umfeld Informationsdichte und persönliche Kontakte eine größere Rolle.Die Kunst liegt darin, das spezielle Know-how der Influencer zu nutzen und es mit bestehenden Marketing-Maßnahmen zu kombinieren. Gute Erfahrungen machen Unternehmen etwa, wenn Influencer in Webinar-Serien eingebunden werden, während parallel ein Whitepaper bereitsteht, das beide Seiten gemeinsam erstellt haben. So profitieren Vertriebsteams und Kommunikationsverantwortliche gleichermaßen.Authentisch bleiben: Die Rolle der Kommunikation
Gerade im B2B-Bereich ist Authentizität der Schlüssel zum Erfolg. Entscheider:innen möchten inhaltlichen Mehrwert erfahren und nicht das Gefühl haben, „umworben“ zu werden. Daher sollte jede Zusammenarbeit transparent aufzeigen, welchen Nutzen beide Seiten erwarten. Viele Influencer im B2B sind selbst Unternehmer, Berater oder haben eine wissenschaftliche Laufbahn – ihr Ruf basiert auf echter Expertise.Eine glaubwürdige Kommunikation schließt auch ein, dass Influencer sich kritisch über Produkte und Angebote äußern dürfen, wenn es der Authentizität dient. Das ist im B2B durchaus üblich und wird teilweise sogar begrüßt, da es Vertrauen aufbaut und zeigt, dass es sich um echte Fachleute handelt. Unternehmen sollten sich von dieser Offenheit nicht abschrecken lassen, solange die Kernbotschaften stimmig bleiben und konstruktives Feedback als Chance interpretiert wird.Transparenz bedeutet auch, klar zu kennzeichnen, wenn ein Beitrag werblichen Charakter hat. Zwar liegt im B2B das Hauptaugenmerk auf Expertise, doch gelten die selben grundsätzlichen Vorschriften zu Werbekennzeichnung wie in anderen Branchen. Eine sorgfältige und ehrliche Darstellung sorgt dafür, dass sich keine Zweifel an der Glaubwürdigkeit beider Seiten einschleichen.Der Faktor Mitarbeiter-Influencer
Neben externen Meinungsmachern spielen immer öfter auch interne Influencer, sogenannte Corporate Influencer, eine Rolle. Mitarbeitende mit Fachkompetenz und einem guten persönlichen Netzwerk können als starke Botschafter für das eigene Unternehmen dienen. Hierbei sollte man unterscheiden: Nicht jeder oder jede Angestellte fühlt sich dafür berufen, öffentlich für die Firma zu sprechen.Wer aber ein hohes Fachwissen in einem relevanten Fachgebiet mitbringt und zudem gern auf LinkedIn oder in Branchenforen aktiv ist, kann erfolgreich ins Influencer-Programm eingebunden werden. Dies fördert auch die Mitarbeiterzufriedenheit und stärkt die Unternehmenskultur, weil es zeigt, dass man dem Team vertraut und es aktiv am Markenaufbau beteiligt.Die wichtigsten Unterschiede zu externen Influencern liegen in der Verfügbarkeit und Motivation. Mitarbeiter sind oft selbst eng mit Produkten und Prozessen vertraut und können spontan tiefer gehende Einblicke bieten. Allerdings muss gewährleistet sein, dass sie genügend Freiräume haben, um Content zu erstellen und an Events teilzunehmen.Messbare Strategien für langfristigen Erfolg
Um den Mehrwert von B2B Influencer Marketing greifbar zu machen, setzen immer mehr Unternehmen auf konkrete Metriken. Neben den oben erwähnten Kennzahlen wie Lead-Qualität, Pipeline-Wachstum und Engagement-Raten auf LinkedIn sind folgende Aspekte relevant:- Brand Lift Surveys: Messung der Veränderung in der Markenwahrnehmung durch regelmäßige Befragungen
- Vertriebstrichter-Analysen: Auswertung, wie viele Leads durch Influencer-Inhalte tatsächlich in den Sales Funnel gelangen
- Content-Performance: Downloads von Whitepapers, Anmeldungen zu Webinaren oder Interaktionen bei Live-Diskussionen
- Customer Lifetime Value: Gestiegener CLV als Indikator, dass nicht nur einmalige Transaktionen, sondern dauerhafte Beziehungen entstanden sind
